Текст рекламы магазина

Текст рекламы магазина одежды

«В начале было Слово»
Евангелие от Иоанна

Cтатья посвящена самой важной составляющей любого информационного сообщения, тому таинственному ингредиенту в составе рецепта, без которого любой суперкреативный по форме подачи и супердорогой по каналу размещения рекламный опус нивелируется с точки зрение его эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Внимание – смысл!

Эти два слова максимально точно выражают назначение рекламы. Как динамичная часть сознания, внимание фиксирует во внешней среде только те объекты, на которых человек сфокусирован и которые обещают разрядку внутренней доминанты.

Австрийский философ и логик Людвиг Витгенштейн полагал что текст не есть просто буквы и слова, а всё, на что мы смотрим и что анализируем. Нет объекта, который содержит информацию. Есть объект и тот, кто читает это. Каждый из ковра тащит свои нити, свои смыслы. И облекает их в слова.

Таким образом, весь окружающий мир – информационное поле, в которое вплетен в том числе и текст рекламного сообщения с заложенной в него смысловой нагрузкой. Именно смыслу отведена роль привлечь внимание потенциальных клиентов и послужить спусковым механизмом для покупки.

Пример

Доминанта – жажда

В период действия физиологической доминанты какой бы насыщенный по степени концентрации информационный шум не стоял вокруг, доминирующий мотив будет управлять поведением человека. Вовремя попавший в поле зрения рекламный слоган «Имидж ничто! Жажда всё! Sprite - не дай себе засохнуть!», с большой долей вероятности найдёт отклик в сознании целевого потребителя, стянув на себя всё его внимание и тем подтолкнув к решению о покупке именно «Sprite». Не даром слоган был выдвинут на рекламную премию как лучший слоган двадцатилетия.

Что важно понять?

Не только реклама товара «ищет» потребителя, человек тоже находится в поиске способа удовлетворить свою потребность. Осмысленный текст может помочь им встретиться.
Излишне опасаться, что реклама потеряется в насыщенном информационном растворе. Мозг человека отфильтровывает шумы и регистрирует ту информацию, на которой сфокусировано внимание. Точно сформулированный смысл достигнет адресата.
Формы подачи и рекламоносители (каналы) вторичны по отношению к смыслу. Ёмкая по смыслу фраза ляжет в основу рекламного видеоряда, фото, изображения и т.д. В зависимости от того, какие каналы восприятия информации предпочитает та или иная целевая аудитория.

«Из пункта А и пункта Б
навстречу друг другу
вышли два поезда,
да так и не встретились.
Спрашивается: Почему?
Ответ: Не судьба!»

Задача на поиск смысла жизни

При каких условиях возможно точно сформулировать смысл, который попадёт в триггерную точку потребителя? Как понять куда целиться, чтобы реклама и потребитель нашли друг друга?

Выше было произнесено кодовое слово «мотив», определяемое наукой как «опредмеченная потребность». В основе мотивационной деятельности человека лежит доминанта - очаг возбуждения, который является одновременно двигателем поведения и вектором.

Физиологическая доминанта диктует человеку необходимость решить задачу на удовлетворение базовых потребностей. Например, потребность в воде, пище, в условиях холода в одежде и обуви.

Психологическая доминанта - это ценностная мотивационная установка, лежащая в основе «стереотипов реагирования» человека.

Доминанта может исчезнуть только в нескольких случаях – когда человек решил поставленную для себя задачу, отказался от неё или появилась более сильная доминанта, заглушившая предыдущую.

Что это означает с точки зрения написания текста для рекламы? Человек будет искать способ решения. И если на пути встретится рекламное сообщение, предлагающее вариант разрешения доминанты, внимание откликнется на призыв, сколько бы раздражителей вокруг не создавало информационные помехи.

Вывод. Чтобы правильно определить побудительные к действию стимулы и заложить их в текст, нужно понимать мотивы потребления своей целевой аудитории.

Перечислим основные мотивы. Их весьма условно можно разделить на две категории, хотя границы очень символические и довольно размыты. Выбранный однажды потребительский мотив определяет позицию торговой марки в сознании интересующей целевой аудитории. Эта позиция фигурирует во всех последующих рекламных объявлениях и остаётся неизменной.

Исходя из выбранного мотива, акцент в тексте рекламы делается на одном стимуле.

Рациональные мотивы

Безопасность

Одежда предназначена для защиты от негативных погодных факторов и/или механических повреждений, например, спецодежда.

Экономия

Цена позволяет сэкономить на одежде в пользу более приоритетных затрат. Мотив может звучать как для марки в целом, если она придерживается концепции «fast fashion», так и для периода распродаж и скидок.

Рациональное потребление

Длительная износостойкость тканей и заложенное высокое качество изготовления свидетельствуют о длительном жизненном цикле изделий, что позволяет не только получать удовольствие от качественных вещей и рационально распределять бюджет, но одновременно ограничивает бездумное и безудержное потребление и способствует заботе об окружающей среде.

Сексуальная привлекательность

Способ добиться привлекательности для противоположного пола с целью устройства личной жизни. Практика свидетельствует, когда не умеют использовать другие мотивы, прибегают к этому.

Забота

Опека и покровительство над своими близкими, беспокойство за их/собственное здоровье, тщательный уход за собой, попечительство над домашними питомцами (в магазинах одежды для животных) делают этот мотив очень востребованным.

Эмоциональные мотивы

Принадлежность

Стремление состоять в референтной социальной группе. Для этого нужно поддерживать принятые в группе стандарты как минимум на внешнем уровне. Например, деловая одежда в бизнес стиле помогает войти в «клуб» бизнес среды.

Доминирование

Демонстрация высокого социального положения при помощи статусных элитных торговых марок.

Исследование

Стремление получить новые ощущения, исследовать мир во всём его многообразии поможет одежда для активного отдыха, например, в стиле сафари, милитари, из джинсовой ткани.

Гедонизм

Удовольствие от удобства, комфортных ощущений, наслаждение формой, дизайном, качеством. Мотив широко используется марками ЭКО и класса люкс.

Победа

Достижение важных результатов, успешное преодоление препятствий. Мотив любят спортивные бренды.

Все мотивы одинаково ценны и просто перечислены, а не расположены в убывающей по степени важности последовательности.

Можно привести в пример как работает с мотивом победы и текстом спортивный бренд Nike, предлагая потребителям слоган «Just do it!», который дословно переводится как «Просто делай это!». В адаптированной российской версии он предлагается как «Будь готов к любому вызову!».

Вложенный в три коротких слова «Just do it!» смысл настолько многогранен, что может быть интерпретирован каждой целевой аудиторией бренда на свой лад. Что даёт рекламщикам огромные возможности для полёта творческой мысли и рождения рекламных сюжетов для разных целевых групп.

Призыв Nike «Just do it»

для людей с лишним весом это способ победить самого себя и привести тело в порядок. Для этого достаточно просто тренироваться и ты будешь в форме!
для спортсменов рецепт победы над соперником – тренируйся, будь упорным, не сдавайся и все останутся позади!
для людей, стремящихся быть победителями в своей области, спортивные нагрузки означают повышение выносливости физической и моральной, устойчивости к стрессам. Закаляй себя тренировками и цель будет достигнута!
для детей и подростков это раскрытие своего потенциала – просто начни тренироваться, и ты узнаешь на что способен!
для паралимпийцев это победа над собой, над соперником, над обстоятельствами, это гимн силе человеческого духа. Просто делай это - скажи, что ты сможешь! Докажи - любые ограничения только в голове! Раздвинь границы возможного!
для людей с заболеваниями занятия физическими упражнениями - победа над собой и над болезнью. В качестве референтной личности можно привести историю Валентина Дикуля – артиста цирка, получившего травму позвоночника, что должно навсегда приковать к постели. Но при помощи регулярных упражнений он не только восстановил своё здоровье, но и открыл клинику. Где помогает своей методикой людям с заболеванием опорно-двигательного аппарата. Рецепт победы прост – «Just do it!».

Какое большое количество вложенных смыслов несёт в себе, казалось бы, очень простая фраза. Каждая ЦА может найти в ней что-то на первый взгляд неочевидное, подходящее к конкретному случаю. Текст из трёх слов открывает как матрёшка всё новые и новые смыслы.

Что мы видим? Бренд продаёт спортивную одежду? Нет! Он предлагает выбрать жизненную стратегию победителя.

В своё время Марина Цветаева говорила: «Читатель – соавтор!», речь о том, что смысл текста не окончателен и изменчив. Читатель сам додумает, домыслит и дополнит его своими, важными для него смыслами, в зависимости от глубины своего восприятия, ассоциативного ряда и жизненных задач, которые он стремится решить. И в этом ему нужно просто помочь правильно подобранным словом.

Елена Савёлова

Пишу о том, что меня задевает